Multa de $ 100.000 a una famosa marca de dentífrico: ¿por qué?

La Sala III de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo y Tributario de la Ciudad de Buenos Aires resolvió, por mayoría, rechazar el recurso presentado por Glaxosmithkline Argentina SA (GSK Argentina) contra una disposición de la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor que sancionó a la empresa por infringir el artículo 9° de la Ley de Lealtad Comercial, en el que se prohíbe toda publicidad "que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión".

Con el voto de mayoría conformado por los jueces Hugo Zuleta y Esteban Centanaro, se confirmó la multa impuesta en julio de 2013 por el órgano administrativo, entendiendo que los anuncios publicitarios en los que se afirmó que una marca en particular es la más recomendada por los odontólogos para tratar la sensibilidad dental, expone como verdadera y general una preferencia por parte de los profesionales que no fue probada, y que en todo caso, sólo es probable.

En el cuestionamiento efectuado por la empresa, se argumentó que haber omitido incluir en sus anuncios publicitarios la fuente en la que se basó para afirmar que su producto es el más recomendado por los odontólogos no implicaba engaño, ya que la omisión de la fuente no convierte una afirmación verdadera en una engañosa.

En su defensa, la empresa presentó una encuesta realizada a una muestra de 400 dentistas residentes en el país. Pero la Justicia entendió que de ella no puede deducirse que resulte verdadero que Sensodyne sea, "en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos" en general.

"Por lo tanto, puesto que en las publicidades bajo análisis la empresa anunció, lisa y llanamente (y sin hacer referencia alguna a una encuesta que acotara el alcance de lo anunciado), que era verdadero que Sensodyne era, 'en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos', cuando ello es tan solo probable, debe concluirse que realizó publicidades engañosas, en violación de lo dispuesto en el artículo 9 de la ley 22.802", afirmó el camarista Hugo Zuleta en su fallo.

Por su parte, Esteban Centanaro remarcó en su voto que la Ley de Lealtad Comercial no sólo persigue "evitar que los consumidores, mediante publicidades poco claras o engañosas sean inducidos a error o falsedad en la adquisición de mercaderías", sino también "pretende preservar la lealtad en las relaciones comerciales, que abarca los derechos de los consumidores y los de los competidores". "Con publicidades como la examinada se pueden producir desvíos o captación potencial de clientela por medio de métodos contrarios a la lealtad que debe reinar en las relaciones comerciales", postuló.

En disidencia se expresó la jueza Gabriela Seijas, considerando que "la autoridad de aplicación no acreditó que los avisos publicitarios referidos a la oferta del dentífrico Sensodyne conteniendo una especial referencia a su carácter de más recomendado por los odontólogos configuren una 'inexactitud u ocultamiento' que produjese error, engaño o confusión", por lo que consideró que correspondía dejar sin efecto la multa

Por su parte, en un comunicado difundido este viernes, Sensodyne informa que la frase "en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos", surge de un estudio realizado por la consultora de mercado Ipsos sobre bases estadísticamente representativas a nivel nacional, con un error muestral inferior al 5%. "Este estudio indica que el 82 % de los odontólogos encuestados recomienda la marca Sensodyne para dientes sensibles, significando una diferencia de más de 20 puntos con su seguidor inmediato", dice el texto emitido por GSK.

La empresa señala además que "según lo exige la normativa vigente, este estudio ha estado siempre disponible para quien lo solicite". Y afirma que, aunque no comparte los fundamentos del fallo, "lo respetará y está analizando el curso de acción correspondiente".